Exercice Pratique : Analyse de la Zone de Chalandise pour BTS MUC (Management des Unités Commerciales)

La zone de chalandise désigne l’aire géographique d’où provient la clientèle d’un commerce. Elle est essentielle pour analyser la provenance des clients et adapter l’offre, les services et les stratégies marketing du point de vente. L’analyse de cette zone permet également de comprendre la concurrence locale, les habitudes de consommation et d’optimiser l’implantation des points de vente.

Définitions Clés

1. Zone de Chalandise : L’espace géographique d’où viennent les clients d’un commerce. Cette zone peut être délimitée en fonction de la distance ou du temps de trajet.
2. Zone Primaire : La zone la plus proche du point de vente, comprenant la majorité des clients réguliers. Elle est généralement définie comme étant dans un rayon de 3 à 5 km autour du commerce.
3. Zone Secondaire : La zone intermédiaire, où les clients viennent moins souvent, généralement située à 5-10 km du point de vente.
4. Zone Tertiaire : La zone la plus éloignée, regroupant des clients occasionnels qui parcourent des distances plus longues pour visiter le commerce.
5. Méthode Isochrone : Technique qui consiste à délimiter une zone en fonction du temps de trajet des clients plutôt qu’en fonction de la distance en kilomètres.
6. Méthode par Cercle Concentrique : Technique consistant à tracer des cercles autour du point de vente pour segmenter la zone de chalandise en fonction de la distance en kilomètres.
7. Analyse Concurrentielle : Étude des concurrents présents dans la zone de chalandise, permettant d’évaluer leur impact sur le commerce et d’adapter la stratégie en conséquence.
8. Données Démographiques : Informations sur la population, telles que l’âge, les revenus, ou la taille des ménages, permettant de mieux comprendre le profil des clients potentiels dans chaque zone.

Ces concepts fondamentaux aident à comprendre comment les clients interagissent avec un commerce en fonction de leur localisation et comment une entreprise peut adapter sa stratégie en conséquence.

💡Exercice

Contexte :

Vous êtes le responsable d’une boutique de prêt-à-porter située dans une zone commerciale d’une ville de taille moyenne. Votre objectif est d’analyser la zone de chalandise de votre boutique afin d’améliorer la stratégie commerciale. L’analyse permettra de mieux comprendre d’où viennent vos clients et d’adapter les actions marketing et commerciales en fonction des résultats.

Étapes de l’Exercice :

1. Collecte des Données

Question :

• Enquête Clientèle : Menez une enquête auprès de vos clients pour savoir où ils habitent et combien de temps ils mettent pour se rendre à la boutique. Vous pouvez leur poser les questions suivantes :
  • Où habitez-vous (code postal) ?
  • Combien de temps mettez-vous pour venir à la boutique ?
  • À quelle fréquence visitez-vous la boutique ?

Corrigé :

• Méthodes de collecte : Utiliser des enquêtes sur place, des questionnaires ou des données issues d’un programme de fidélité si disponible.
• Données géographiques : Récoltez des informations sur le code postal des clients ou leur adresse pour les analyser.
• Fréquence des visites : Analysez si les clients viennent régulièrement (toutes les semaines) ou occasionnellement (une fois par mois).

2. Délimitation de la Zone de Chalandise

Question :

• Délimitez les zones de chalandise de la boutique en utilisant la méthode des cercles concentriques (rayon de distance) et la méthode isochrone (temps de trajet).
  • Zone Primaire : Proche de la boutique (0-5 km ou moins de 10 minutes).
  • Zone Secondaire : Zone intermédiaire (5-10 km ou 10-20 minutes).
  • Zone Tertiaire : Zone éloignée (>10 km ou plus de 20 minutes).

Corrigé :

• Cercle Concentrique : Utilisez des outils comme Google Maps pour tracer des cercles à 5, 10, et 15 km autour de votre boutique.
• Méthode Isochrone : Utilisez une application de carte pour déterminer le temps de trajet des clients vers la boutique (moins de 10 minutes = zone primaire, etc.).

3. Analyse de la Répartition Géographique

Question :

• À partir des données recueillies, analysez la répartition géographique de vos clients.
  • Quel pourcentage de vos clients vient de la zone primaire, secondaire et tertiaire ?
  • Y a-t-il une zone où vous avez plus de clients ?

Corrigé :

• Répartition : Utilisez les données pour créer un tableau dans Excel où vous classez les clients par zones (primaire, secondaire, tertiaire) et calculez le pourcentage de clients dans chaque zone.
• Exemple : Si 60 % des clients viennent de la zone primaire, cela signifie que vos clients viennent principalement de la proximité immédiate, et que vous pouvez renforcer les actions locales.

4. Analyse de la Concurrence

Question :

• Repérez les concurrents dans votre zone de chalandise. Comment leur présence influence-t-elle la fréquentation de votre boutique ?

Corrigé :

• Utilisez Google Maps ou une visite de la zone pour identifier les concurrents directs (autres magasins de prêt-à-porter).
• Évaluez la concentration des concurrents dans chaque zone et l’impact potentiel sur votre boutique. Si un concurrent est proche de votre boutique dans la zone primaire, il pourrait capter certains de vos clients réguliers.

5. Proposition de Stratégie Commerciale

Question :

• Proposez des actions concrètes pour améliorer la fréquentation de votre boutique en fonction de la zone de chalandise.
  • Comment fidéliser les clients de la zone primaire ?
  • Comment attirer plus de clients de la zone secondaire ?
  • Quelle stratégie marketing adopter pour la zone tertiaire ?

Corrigé :

• Zone Primaire : Proposer une carte de fidélité pour les clients qui viennent régulièrement. Organiser des événements en magasin pour renforcer le lien avec les clients locaux.
• Zone Secondaire : Mettre en place des offres promotionnelles ciblées pour attirer plus de clients, comme des réductions spéciales le weekend.
• Zone Tertiaire : Proposer des événements spéciaux ou utiliser les réseaux sociaux pour toucher ces clients de manière plus large et faire connaître des produits exclusifs.

Voici plusieurs tableaux pour vous aider à structurer et analyser la zone de chalandise d’un point de vente. Ils incluent la segmentation en fonction de la distance, la fréquence de visite, et l’analyse des concurrents.

Tableau 1 : Segmentation des Clients par Zone de Chalandise

Tableau 2 : Fréquence des Visites par Zone

Tableau 3 : Analyse des Concurrents par Zone de Chalandise

Tableau 4 : Propositions d’Actions Marketing par Zone

Ces tableaux permettent d’analyser efficacement la zone de chalandise d’un commerce et de proposer des actions ciblées pour chaque zone. Vous pouvez les adapter en fonction des spécificités du commerce et des données recueillies.

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