KPIs de notoriété : piloter ce que l’on « imprime » dans la tête du marché

La notoriété ressemble à un capital immatériel : elle se construit lentement, se fragilise vite, et influence tout le reste. Un produit peut être excellent, un service irréprochable, une offre très compétitive… si le public ne vous identifie pas, la croissance devient coûteuse, car chaque vente exige plus d’efforts (publicité, promos, prospection, partenariats). Mesurer la notoriété, ce n’est donc pas “faire joli” dans un tableau de bord : c’est surveiller la force de votre empreinte dans un esprit collectif.

Pour passer d’une intuition (“on parle de nous”) à un pilotage sérieux, il faut une liste de KPI cohérente, structurée par niveaux (mémoire, exposition, préférence, conversation), et surtout des formules lisibles : un KPI utile doit pouvoir être compris, recalculé, et comparé dans le temps.

1) Comprendre la notoriété : 4 niveaux à distinguer

La notoriété n’est pas un indicateur unique. Elle se décline, comme une photographie qui change selon l’angle : parfois on mesure la capacité du public à citer la marque sans aide, parfois on évalue la reconnaissance du nom lorsqu’il est proposé, parfois on observe la présence de la marque dans les conversations. Sans cette distinction, on mélange “visibilité” et “mémoire”, et les décisions deviennent brouillées.

Notoriété spontanée : la marque est citée sans suggestion (mémoire active).
Notoriété assistée : la marque est reconnue parmi une liste (mémoire passive).
Top of mind : la marque sort en premier (dominance mentale).
Notoriété d’exposition / conversation : la marque est vue, mentionnée, partagée (bruit + présence).

2) KPI “Mémoire” : mesurer ce que le public retient réellement

Ces KPI s’appuient souvent sur des enquêtes (panel, questionnaire, étude terrain, sondage post-campagne). Ils apportent une vérité précieuse : la notoriété n’est pas ce que vous publiez, mais ce que les gens retiennent. L’intérêt est double : comparer votre évolution dans le temps, et vous situer face aux concurrents avec la même méthode.

Taux de notoriété spontanée (%)
Formule :Notoriété spontanée = (Nb répondants citant la marque / Nb répondants total) × 100
Décomposition :
- Numérateur : personnes qui citent votre marque sans aide
- Dénominateur : taille totale de l’échantillon
- ×100 : conversion en pourcentage
Taux de notoriété assistée (%)
Formule : Notoriété assistée = (Nb répondants reconnaissant la marque / Nb répondants total) × 100
Top of mind (%)
Formule : Top of mind = (Nb répondants citant la marque en 1er / Nb répondants total) × 100
Lecture : excellent signal de domination, particulièrement utile sur un marché encombré.
Indice de notoriété (base 100)
Utile pour comparer des périodes ou des segments sans se perdre dans des décimales.
Formule : Indice = (Valeur période / Valeur période de référence) × 100
Exemple : si spontané passe de 12% à 15% → 15/12×100 = 125 (progression de +25% vs base).

3) KPI “Exposition” : suivre la visibilité réelle, canal par canal

La notoriété se nourrit d’exposition répétée : voir une marque, la recroiser, l’identifier dans un contexte, associer un univers. Les KPI d’exposition ne disent pas tout sur la mémoire (on peut voir sans retenir), mais ils expliquent souvent les hausses ou baisses observées dans les enquêtes.

Portée (Reach) – volume de personnes exposées
Formule : Reach = Nb d’utilisateurs uniques exposés
Décomposition : “uniques” = une personne comptée une seule fois, même si elle voit 10 fois.
Impressions – volume d’affichages
Formule : Impressions = Nb total d’affichages
Lecture : impressions élevées + reach faible = forte répétition sur une base courte.
Fréquence moyenne d’exposition
Formule :Fréquence = Impressions / Reach
Interprétation :
- fréquence trop basse → la marque passe, sans s’installer
- fréquence trop haute → fatigue publicitaire / saturation possible
Taux de couverture sur cible (%)
Formule :Couverture cible = (Reach sur cible / Taille population cible) × 100
Décomposition :
- Reach sur cible : uniques exposés appartenant à la cible
- Taille cible : estimation marché/segment

4) KPI “Conversation” : présence dans l’espace public et social

Une marque peut être connue sans être “parlée”, et inversement une marque peut générer beaucoup de bruit sans convertir. Le bon usage : relier ces KPI au contexte (campagne, lancement, incident, partenariat, événement). L’objectif reste de mesurer une part de présence et sa tonalité.

Share of Voice (SOV) – part de voix (%)
Formule :SOV = (Mentions marque / Mentions totales du marché) × 100
Décomposition :
- Mentions marque : nombre de fois où la marque est citée
- Mentions marché : total marques concurrentes + votre marque sur période
Taux d’engagement (si social media)
Formule : Engagement rate = (Interactions / Impressions) × 100
Interactions = likes + commentaires + partages + clics (selon définition interne)
Sentiment net (approche simple)
Formule : Sentiment net = %Positif − %Négatif
Lecture : permet d’avoir une direction, à compléter par analyse qualitative (sujets, causes).
Taux de recommandation “bouche-à-oreille” (enquête)
Formule : WOM = (Nb répondants déclarant recommander / Nb répondants total) × 100

5) KPI “Trafic de marque” : quand la notoriété devient une intention

La notoriété “mature” se reconnaît à un signal simple : les gens vous cherchent, tapent votre nom, visitent directement, reviennent. Ce niveau est très utile, car il rapproche la notoriété du business sans l’enfermer dans la vente immédiate.

Part de trafic direct (%)
Formule : Trafic direct % = (Sessions directes / Sessions totales) × 100
Part de recherche de marque (Brand Search Share)
Formule : Brand search share = (Requêtes marque / Requêtes totales liées au marché) × 100
Astuce : on suit surtout la tendance (hausse/baisse) et les pics post-campagne.
Taux de visiteurs récurrents (Returning visitors)
Formule : Récurrence = (Visiteurs récurrents / Visiteurs totaux) × 100
Lecture : bon proxy d’installation dans l’habitude.

6) Orchestrer les KPI avec des couleurs : rendre le pilotage immédiat

Un tableau de notoriété doit “parler” en quelques secondes. La couleur sert à hiérarchiser l’information : mémoire vs exposition vs conversation vs intention. Un code visuel simple évite le mélange des familles de KPI et permet des lectures rapides en comité, en marketing, en direction, ou en suivi hebdomadaire.

Couleur 1 – Mémoire (Enquêtes / Brand lift) : suivi mensuel ou trimestriel
Couleur 2 – Exposition (Reach / Impressions / Fréquence) : suivi hebdo ou par campagne
Couleur 3 – Conversation (Mentions / SOV / Sentiment) : suivi hebdo, plus fin en période sensible
Couleur 4 – Intention (Trafic direct / recherches de marque / récurrence) : suivi hebdo/mensuel

7) Mettre les formules au service de la décision

Une formule “décomposée” n’est pas un détail technique : elle rend l’indicateur contestable, donc crédible. Quand un KPI grimpe, on doit savoir si c’est le numérateur qui progresse (plus de répondants citent la marque) ou si le dénominateur change (échantillon différent). Cette lecture protège contre les conclusions rapides.

Toujours afficher numérateur et dénominateur à côté du %
Isoler un KPI “tendance” (variation) :
Δ = Valeur période − Valeur période précédente
Δ% = (Δ / Valeur période précédente) × 100
Ajouter une lecture “objectif” :
Écart objectif = Valeur actuelle − Objectif

8) Cas pratiques et pièges fréquents

La notoriété peut mentir si la méthode n’est pas stable. Un changement de cible, de question, de canal, de période, suffit à créer une fausse progression. Le pilotage sérieux impose un cadre fixe, puis des analyses ponctuelles quand on modifie le dispositif.

Échantillon qui change : les comparaisons deviennent fragiles
Question mal formulée : “Connaissez-vous ?” ne mesure pas “retenez-vous”
Pic de mentions : un bad buzz peut gonfler la part de voix sans valoriser la marque
Fréquence trop élevée : visibilité forte, perception qui se dégrade (fatigue)

Une notoriété pilotée devient une croissance moins coûteuse

Un bon dispositif de KPI notoriété crée un fil conducteur : exposition → mémoire → intention → préférence. La force du tableau de bord ne vient pas du nombre d’indicateurs, mais de leur cohérence, de la stabilité de la méthode, et de la lisibilité des formules. Avec des familles bien colorées et des calculs décomposés, la notoriété cesse d’être une idée vague : elle devient un actif mesurable, comparable, et actionnable.

KPI_notoriete_formules_lecoursgratuit Télécharger

9) Construire un “score” de notoriété : synthétiser sans écraser la réalité

Quand les KPI se multiplient, le risque apparaît vite : chacun défend “son” indicateur, les réunions se transforment en débat de chiffres, et l’on perd la lecture d’ensemble. Une solution consiste à créer un score composite (un indice de notoriété) qui ne remplace pas les KPI, mais les résume pour donner une direction claire. L’enjeu consiste à simplifier sans trahir : on pondère, on normalise, puis on conserve le détail en second niveau.

Étape 1 – choisir 4 piliers (un par famille)
- Mémoire : notoriété spontanée (%)
- Exposition : couverture cible (%) ou reach
- Conversation : share of voice (%)
- Intention : part de trafic direct (%) ou recherches de marque
Étape 2 – normaliser chaque KPI (base 100)
Formule :Score KPI = (Valeur période / Valeur référence) × 100
Décomposition :
- Valeur référence = moyenne 3 mois, ou valeur “objectif”, ou baseline pré-campagne
- Base 100 = lecture immédiate (100 = niveau normal, 120 = +20%, 80 = -20%)
Étape 3 – pondérer selon votre stratégie
Formule : Score global = Σ(Score KPI × Poids)
Exemple de pondération : Mémoire 35% / Exposition 25% / Conversation 20% / Intention 20%
Règle simple : plus votre marché est concurrentiel, plus la mémoire pèse lourd.

10) Définir des seuils d’alerte : transformer le tableau en instrument de pilotage

Un KPI sans seuil reste descriptif. Un KPI avec un seuil devient décisionnel : il déclenche une analyse, une action, une alerte. Pour la notoriété, les seuils ne sont pas universels, mais on peut les définir de manière robuste : en s’appuyant sur l’historique, la volatilité normale, et les périodes de campagne.

Seuil d’alerte “baisse” (tendance)
Formule : Alerte baisse si Δ% < -X%
X se fixe souvent entre 5% et 15% selon la stabilité du KPI.
Seuil “bruit inhabituel” (conversation)
Formule :Alerte si Mentions > Moyenne + 2×Écart-type
Décomposition :
- Moyenne : niveau normal
- Écart-type : mesure de la variabilité
- +2× : signale une anomalie statistique utile (pic, crise, buzz)
Seuil de pression publicitaire (fréquence)
Formule : Alerte si Fréquence > Fréquence cible
Lecture : au-delà d’un certain niveau, on paie plus pour fatiguer.

11) Lire les KPI “en chaîne” : diagnostiquer en 2 minutes

La vraie valeur d’un tableau notoriété, ce n’est pas d’afficher des chiffres, mais de permettre un diagnostic rapide : pourquoi ça monte, pourquoi ça baisse, et quelle action a le meilleur rendement. Une méthode efficace consiste à lire la notoriété comme une chaîne causale.

Si l’exposition monte mais la mémoire stagne
- Hypothèse : message peu distinctif, création trop neutre, ciblage mal aligné
- Action : retravailler accroche + signes distinctifs (nom, couleurs, promesse)
Si la conversation monte mais le sentiment se dégrade
- Hypothèse : polémique, promesse mal perçue, mauvaise expérience relayée
- Action : analyse des thèmes + réponse + correction opérationnelle
Si la mémoire monte mais l’intention ne suit pas
- Hypothèse : notoriété “froide” (on vous connaît, on ne vous choisit pas)
- Action : clarifier l’offre, la preuve, le positionnement prix/valeur
Si l’intention monte sans hausse de mémoire
- Hypothèse : activation à court terme (promo, influence, SEO)
- Action : capitaliser en répétant les marqueurs de marque pour “ancrer” la mémoire

12) Mettre en place une collecte fiable : la notoriété n’aime pas l’à-peu-près

Un pilotage solide dépend d’une règle : la méthode doit rester stable, sinon les variations deviennent illisibles. Pour les enquêtes, cela signifie un questionnaire constant et un échantillon comparable. Pour le digital, cela signifie des définitions fixes (ce qu’on compte comme “mention”, “interaction”, “requête marque”, etc.).

Enquêtes
- question identique d’une vague à l’autre
- même population cible, ou segmentation clairement séparée
- taille d’échantillon stable
Digital & social
- nomenclature des campagnes propre (UTM, tags, sources)
- définition des interactions homogène
- listes de mots-clés marque (variantes, fautes, hashtags) maintenues

13) Exemples de mini-tableau de lecture “prêt comité”

Même sans entrer dans des tableaux complexes, une structure courte permet de parler net : un KPI, une tendance, une cause probable, une action. C’est souvent la forme la plus efficace pour éviter les tableaux qui s’empilent sans décision.

Notoriété spontanée : 14% → 16% (+2 pts)
Cause probable : répétition campagne + hausse couverture
Action : maintenir le message, élargir les formats
SOV : 18% → 24% (+6 pts) mais sentiment net -8
Cause probable : sujet polémique / expérience client
Action : traiter la cause racine, clarifier la prise de parole
Trafic direct : 9% → 12% (+3 pts)
Cause probable : hausse mémorisation + effet recommandation
Action : optimiser pages marque + capter l’intention (landing, preuve, FAQ)

14) Cas particuliers : B2B, local, événementiel, marque média

La notoriété ne se mesure pas exactement de la même façon selon le contexte. Un acteur B2B peut avoir une notoriété faible en grand public mais très forte sur une niche décisionnelle. Un commerce local peut privilégier des KPI de proximité. Une marque média peut suivre la conversation plus finement que la mémoire.

B2B (marché étroit)
- KPI clé : notoriété spontanée sur décideurs + part de voix sur médias pros
- lecture : peu de volume, mais haute qualité de cible
Local (zone géographique)
- KPI clé : couverture sur zone + recherches “marque + ville” + avis
- lecture : la notoriété se traduit souvent par la recherche locale et la réassurance
Événementiel / salons
- KPI clé : hausse post-événement des recherches de marque + mentions + leads qualifiés
- lecture : la notoriété se joue sur un pic court, à capter vite
Marque éditoriale (contenu)
- KPI clé : SOV + part de trafic direct + récurrence
- lecture : la notoriété prend la forme d’une habitude.