Le Brevet de Technicien Supérieur (BTS) en France, dans les filières comme le Management Commercial Opérationnel (MCO) et la Négociation et Digitalisation de la Relation Client (NDRC), repose sur des enseignements pratiques qui permettent aux étudiants de développer des compétences professionnelles en marketing, en relation client, et en gestion commerciale. Les cas de synthèse marketing sont des exercices incontournables dans ces formations, car ils permettent de combiner la théorie et la pratique, tout en préparant les étudiants aux situations réelles rencontrées dans le monde professionnel.

Qu’est-ce qu’un cas de synthèse marketing ?

Un cas de synthèse marketing est un exercice qui simule une situation réelle d’entreprise, où les étudiants doivent analyser des données, proposer des stratégies, et résoudre des problématiques liées au marketing et à la gestion commerciale. Ces cas couvrent divers aspects du marketing : le marketing mix (les 4P), l’analyse de marché, la segmentation, les techniques de vente, la relation client, ou encore la gestion de la performance commerciale.

Ces exercices visent à tester la capacité des étudiants à analyser des situations complexes, appliquer les concepts étudiés et à prendre des décisions qui ont un impact direct sur la performance de l’entreprise.

Exemple d’exercices de cas de synthèse pour BTS

Voici des exemples d’exercices types que l’on retrouve dans les examens ou travaux pratiques des BTS MCO (Management Commercial Opérationnel), NDRC (Négociation et Digitalisation de la Relation Client), ou encore TC (Technico-commercial).

---

Exercice 1 : Analyse du Marketing Mix (4P)

Contexte :

Une entreprise spécialisée dans la vente de produits de beauté souhaite lancer une nouvelle gamme de produits écoresponsables. Votre mission est d’analyser le marketing mix (les 4P) de cette nouvelle gamme afin de proposer une stratégie cohérente.

Questions :

1. Produit (Product) : Quels éléments du produit mettre en avant pour attirer une clientèle soucieuse de l’environnement ?
2. Prix (Price) : Quelle stratégie de tarification adopter pour cette nouvelle gamme, sachant que la concurrence propose des prix similaires ?
3. Distribution (Place) : Par quels canaux l’entreprise pourrait-elle distribuer ces produits pour toucher un public large ?
4. Promotion (Promotion) : Quelles actions de communication recommanderiez-vous pour sensibiliser les consommateurs à cette gamme écoresponsable ?

Réponse attendue :

1. Produit : Composition naturelle, certifications bio, packaging recyclable, gamme limitée avec des produits hautement qualitatifs.
2. Prix : Stratégie de prix premium, justifiée par la qualité et l’impact environnemental positif, tout en restant compétitif.
3. Distribution : Distribution omnicanale, avec des ventes en ligne (site e-commerce, places de marché comme Amazon) et en magasins bio ou spécialisés.
4. Promotion : Utilisation des réseaux sociaux (Instagram, Facebook) pour toucher les milléniaux, campagnes de marketing d’influence avec des ambassadeurs sensibles à l’écologie, participation à des événements sur l’environnement (salons bio).

---

Exercice 2 : Prospection et Fidélisation Client (BTS NDRC)

Contexte :

Une société vend des logiciels de gestion pour petites entreprises et souhaite étendre sa base de clients. Le service commercial vous demande d’établir une stratégie de prospection efficace et de proposer un plan de fidélisation pour les clients existants.

Questions :

1. Prospection : Quelles techniques de prospection digitale recommanderiez-vous pour toucher les PME ?
2. Argumentaire : Proposez un argumentaire de vente adapté à une PME qui n’a pas encore de solution de gestion.
3. Fidélisation : Quelles actions spécifiques de fidélisation mettre en place pour conserver les clients existants ?

Réponse attendue :

1. Prospection : Utilisation de social selling (LinkedIn pour cibler les décideurs des PME), campagnes d’emailing ciblées, publicités sur Google Ads avec des mots-clés liés à la gestion d’entreprise.
2. Argumentaire : Mettez en avant les bénéfices du logiciel en termes de gain de temps, de simplification des tâches administratives, et de coût abordable. Proposez une démonstration gratuite pour tester la solution.
3. Fidélisation : Mettre en place un programme de maintenance et d’assistance gratuite pendant un an, suivi régulier des clients pour anticiper leurs besoins, newsletters avec des conseils pratiques et des mises à jour du logiciel.

---

Exercice 3 : Étude de Marché et Segmentation (BTS MCO)

Contexte :

Une chaîne de restaurants rapides souhaite ouvrir un nouveau point de vente dans une ville de taille moyenne. Avant de prendre une décision, l’entreprise souhaite réaliser une étude de marché pour comprendre les attentes des consommateurs locaux et déterminer la faisabilité du projet.

Questions :

1. Quels sont les éléments essentiels à prendre en compte dans l’étude de marché ?
2. Proposez une méthode de segmentation du marché pour identifier les différentes cibles potentielles.
3. En fonction de votre analyse, recommanderiez-vous l’ouverture du restaurant dans cette ville ? Pourquoi ?

Réponse attendue :

1. Éléments de l’étude de marché : Analyse de la concurrence (nombre de restaurants existants, spécialités proposées), caractéristiques démographiques de la ville (âge, revenu), habitudes alimentaires des habitants, pouvoir d’achat.
2. Segmentation : Segmentation démographique (jeunes adultes, familles, seniors), segmentation comportementale (fréquence de consommation de repas rapides), segmentation géographique (quartiers à fort passage).
3. Recommandation : Oui, si la demande potentielle est élevée et la concurrence relativement faible. Justifier par les résultats de l’étude de marché et l’adéquation entre l’offre et la demande.

---

Exercice 4 : Calcul du Prix de Revient (BTS MCO/NDRC)

Contexte :

Une entreprise de production de bijoux artisanaux souhaite lancer une nouvelle ligne de colliers et bracelets. Vous êtes chargé de calculer le coût de revient d’un collier pour fixer le prix de vente adéquat.

Données :

• Coût des matières premières : 30 €
• Coût de la main-d’œuvre : 15 €
• Frais de distribution et d’emballage : 5 €
• Marge souhaitée : 20 %

Questions :

1. Calculez le coût de revient d’un collier.
2. Quel serait le prix de vente en appliquant une marge de 20 % ?
3. Comparez ce prix avec les concurrents qui vendent des produits similaires entre 60 € et 70 €. Que recommanderiez-vous ?

Réponse attendue :

1. Coût de revient = 30 € (matières premières) + 15 € (main-d’œuvre) + 5 € (emballage) = 50 €
2. Prix de vente = 50 € ÷ (1 – 0,20) = 62,50 €
3. Le prix est compétitif par rapport à la concurrence, donc recommander de se positionner autour de 62 € pour rester compétitif, tout en mettant en avant la qualité et l’authenticité des produits.

---

Les cas de synthèse marketing dans le cadre des BTS MCO, NDRC, ou autres spécialités permettent aux étudiants d’acquérir des compétences pratiques en matière de stratégie commerciale, d’analyse de marché, et de gestion de la relation client. Ces exercices les préparent à répondre aux défis réels qu’ils rencontreront dans leur future carrière professionnelle. Ils doivent être capables d’analyser des situations, de proposer des solutions adaptées, et de justifier leurs choix avec des arguments solides basés sur les concepts de marketing et de gestion commerciale étudiés en cours.

Voici une trame de synthèse marketing complète qui peut être utilisée pour structurer un cas de synthèse marketing dans des contextes tels que les examens de BTS (MCO, NDRC, etc.). Cette trame permet de présenter de manière claire et organisée les informations clés nécessaires à une analyse approfondie d’une situation marketing.

---

Trame de Synthèse Marketing

---

1. Contexte et Situation de l’Entreprise

• Nom de l’entreprise : Préciser le nom de l’entreprise concernée.
• Secteur d’activité : Décrire le secteur dans lequel évolue l’entreprise (ex. : alimentaire, mode, services, etc.).
• Produits / Services : Décrire les principaux produits ou services proposés par l’entreprise.
• Objectifs : Quels sont les objectifs de l’entreprise dans ce contexte ? (ex. : lancer un nouveau produit, augmenter les ventes, fidéliser les clients, etc.).

---

2. Analyse du Marché

• Étude de la demande :
• Qui sont les consommateurs cibles ? (caractéristiques démographiques, psychographiques, comportementales).
• Quelles sont leurs attentes et besoins ?
• Analyse des tendances du marché (évolution des habitudes de consommation, croissance du marché, etc.).
• Étude de l’offre (Concurrence) :
• Qui sont les principaux concurrents ? (noms, positionnement).
• Quelles sont les forces et faiblesses des concurrents ?
• Comparaison des prix, des canaux de distribution, et des stratégies de communication avec celles de l’entreprise.
• Analyse PESTEL (si nécessaire) :
• Politique : Y a-t-il des régulations ou lois qui impactent l’activité ?
• Économique : Quelles sont les tendances économiques qui influencent l’entreprise ? (pouvoir d’achat, inflation, etc.).
• Socioculturel : Comportements et attitudes des consommateurs.
• Technologique : Innovations ou évolutions technologiques à prendre en compte.
• Environnemental : Impact écologique et attentes des consommateurs en termes de durabilité.
• Légal : Conformité avec la législation en vigueur.

---

3. Analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)

• Forces internes : Quels sont les atouts de l’entreprise ? (ex. : image de marque, innovation produit, réseau de distribution solide).
• Faiblesses internes : Quels sont les points faibles de l’entreprise ? (ex. : manque de notoriété, prix élevés, réseau de vente limité).
• Opportunités externes : Quelles sont les opportunités sur le marché ? (ex. : nouvelles tendances, nouveaux segments à cibler).
• Menaces externes : Quelles sont les menaces potentielles ? (ex. : concurrence agressive, instabilité économique).

---

4. Marketing Mix (Les 4P)

• Produit (Product) :
• Caractéristiques du produit ou service.
• Positionnement du produit (quels besoins il satisfait, quels avantages compétitifs).
• Cycle de vie du produit (introduction, croissance, maturité, déclin).
• Prix (Price) :
• Stratégie de prix choisie (prix d’écrémage, pénétration, alignement).
• Comparaison avec les prix pratiqués par les concurrents.
• Justification du prix en fonction de la perception de la valeur du produit.
• Place (Distribution) :
• Canaux de distribution utilisés (vente en ligne, magasins physiques, revendeurs).
• Stratégie de couverture géographique (locale, nationale, internationale).
• Partenariats avec d’autres entreprises (distributeurs, détaillants, etc.).
• Promotion (Communication) :
• Stratégies de communication (publicité, marketing digital, promotion des ventes).
• Médias utilisés (TV, presse, réseaux sociaux, e-mailing).
• Campagnes de fidélisation et programmes de relation client.

---

5. Stratégie de Segmentation, Ciblage et Positionnement (STP)

• Segmentation :
• Identification des segments de marché en fonction de critères démographiques, psychographiques, géographiques, comportementaux.
• Description des principaux segments cibles.
• Ciblage :
• Quel(s) segment(s) le produit ou service vise-t-il spécifiquement ?
• Stratégie de ciblage (concentrée, différenciée, indifférenciée).
• Positionnement :
• Quelle image l’entreprise ou le produit souhaite-t-il véhiculer auprès des consommateurs ?
• Positionnement par rapport à la concurrence (caractéristiques distinctives, avantages compétitifs).

---

6. Recommandations Stratégiques

• Objectifs : Énoncer les objectifs marketing à court et long terme (ex. : augmentation des ventes, développement de la notoriété, amélioration de la satisfaction client).
• Stratégie marketing : Décrire les actions marketing à mettre en place pour atteindre les objectifs.
• Exemple : ajustement des prix, amélioration de la communication, optimisation des canaux de distribution.
• Plan d’action :
• Calendrier des actions.
• Responsables des actions.
• Budget estimé pour chaque action.
• Suivi des résultats et ajustements nécessaires.

---

7. Indicateurs de Performance (KPI)

• KPI (Key Performance Indicators) pour mesurer l’efficacité des actions marketing :
• Chiffre d’affaires : Suivre l’évolution des ventes.
• Taux de conversion : Proportion de prospects convertis en clients.
• Taux de fidélisation : Mesurer le taux de retour des clients.
• Engagement sur les réseaux sociaux : Nombre de likes, partages, commentaires.
• Retour sur investissement (ROI) : Calcul du rapport entre les bénéfices et les dépenses marketing.

---

8. Conclusion

• Résumer les points clés de la synthèse.
• Confirmer la pertinence de la stratégie recommandée.
• Évoquer les perspectives d’évolution de l’entreprise à travers cette stratégie.

---

Bonus : Outils et Modèles Utiles

• Modèle SWOT : Pour visualiser les forces, faiblesses, opportunités, menaces.
• Modèle des 4P : Utiliser un tableau pour comparer les éléments de marketing mix.
• Modèle STP : Schématiser la segmentation, le ciblage, et le positionnement sur un marché.

---

Cette trame fournit une structure complète pour aborder un cas de synthèse marketing, intégrant les analyses de marché, le diagnostic interne et externe, et la mise en œuvre de stratégies adaptées. Elle peut être adaptée selon les besoins spécifiques des étudiants en BTS ou dans d’autres programmes liés au marketing.