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Brief créatif : modèles Word – pas un vœu pieux — une feuille de route engageante

Un brief créatif n’est ni une “liste d’envies” ni un diaporama d’inspiration. C’est un accord opérationnel entre marketing, création, produit et juridique ; une feuille de route engageante qui précise l’objectif à atteindre, les contraintes à respecter et les preuves d’efficacité attendues. Quand il est bien construit, il sécurise le budget, accélère la production et évite la créativité “hors-piste”.

Ce que décide vraiment un brief

La finalité business (ce que la campagne doit changer : notoriété, leads, conversion, panier, rétention…).
Le terrain de jeu (cibles, usages, moments, canaux).
Le message et son socle de preuves (reason-to-believe, mentions obligatoires, accès/UX).
Le cadre d’exécution (livrables, formats, ratios, délais, budget, droits).
La gouvernance (qui tranche, quand et sur quoi : RACI, jalons, definition of done).

Formulation utile : « Nous nous engageons à produire [tels livrables] pour [telle cible], afin d’obtenir [telle évolution de KPI] avant [telle date], dans [tel cadre de contraintes]. »

Anatomie d’un brief orienté exécution

Objectifs & KPI (SMART)
- Objectif prioritaire → KPI de succès → baseline → cible → horizon (ex. 8 semaines).
- Exemple : « +25 % de complétions de formulaire (baseline 8 %, cible 10 %), d’ici T+8. »
Cibles & insight d’action
- Persona, situation d’usage, frein déclencheur.
- Formule “Mad-Lib” : « Parce que ___, notre cible se sent ___ et cherche ___ » → guide le SMP.
Message & preuve
- SMP (proposition unique), hiérarchie H1/H2/CTA.
- RTB : démonstration, données, labels, témoignages.
- Accessibilité : sous-titres, contrastes, lecture mobile, langage clair.
Livrables & spécifications
- Pour chaque livrable : format, ratio, durée/longueur, canal, deadline, owner, validation.
- Prévoir les déclinaisons (1:1, 9:16, 16:9, print, OOH) pour éviter les retouches de dernière minute.
Contraintes & mandatories
- Logos/mentions légales, claims autorisés/interdits, chartes, éléments de marque, exigences Data/Privacy.
- Particularités locales (langue, devise, sensibilité culturelle).
Planning & gouvernance
- Jalons : Concept → Storyboard/Maquettes → Prod → QA → Go-Live.
- RACI : Responsable, Approver, Consultés, Informés.
- Circuit court des commentaires : 1 canal, 1 version de vérité.
Budget & droits
- Postes détaillés (prod, médias, musique/images/talents, imprévus).
- Licences/territoires/durée d’exploitation (évite la dépublication forcée).
Mesure & post-mortem
- Plan de mesure (source, fréquence, cible).
- REX : ce qu’on rejoue, ce qu’on change. La créativité gagne quand elle sait se mesurer.

Les 7 erreurs qui font dérailler un brief (et leurs antidotes)

Objectifs flous
- Antidote : 1 objectif prioritaire + KPI chiffré + horizon.
Cible fantôme
- Antidote : 1 persona actif, un moment d’usage, 1 tension réelle.
SMP bavard
- Antidote : une phrase, un bénéfice, un verbe d’action.
Mandatories oubliés
- Antidote : check-list légale/brand dès le brief, pas à la fin.
Livrables sous-spécifiés
- Antidote : tableau livrable | format | ratio | durée | canal | deadline | owner | validation.
Gouvernance diffuse
- Antidote : RACI publié + jalons verrouillés + règle « qui tranche quoi ».
Pas de mesure
- Antidote : baseline, cible, source de vérité analytics, revues planifiées.

Clauses “opératoires” à copier-coller

Acceptation : « Un livrable est “Done” s’il respecte format/ratio, intègre les mandatories, passe QA accessibilité et obtient la validation A (Approver). »
Révisions : « 2 cycles de retours inclus par jalon, consolidés en un seul document/commentaire. »
Droits : « Les contenus incluent licences images/polices/musiques pour FR-MA-CA, 12 mois, réseaux sociaux + web. »
Mesure : « Succès acté si KPI atteint à J+30 post diffusion ; sinon ajustement créatif/media prévu. »

Check-list minute (à coller en fin de brief)

☐ KPI prioritaire défini (baseline → cible → horizon)
☐ Persona + insight actionnable
☐ SMP + RTB validés
☐ Livrables spécifiés (formats/ratios/délais/owners)
☐ Mandatories/contraintes listés (légal, accessibilité, privacy)
☐ Planning jalonné + RACI publié
☐ Budget ventilé + droits/licences verrouillés
☐ Plan de mesure + definition of done signée

Et les formats de brief qui marchent (selon vos contextes)

Brief créatif “classique” (sections structurées pour équipes et achats).
Variante “colonne colorée” (lecture visuelle plus rapide).
Canvas 1 page (atelier & sprint, vision synoptique).
Brief “JTBD” (résultats à obtenir & concepts testables).

Brief Créatif — Standard (Word) : Brief_Creatif_Modele_v1.0.docx

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Brief Créatif — Variante (Word) : Brief_Creatif_Modele_VAR_v2.0.docx

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Creative Sprint Canvas — One-Pager (Word) : Brief_Creatif_Sprint_Canvas_v1.0.docx

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Brief JTBD — Outcome-Driven (Word) : Brief_JTBD_Modele_v1.0.docx

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Rendre le brief créatif opérant au quotidien

Après la feuille de route, place à l’opération : comment transformer un brief en travail qui sort, mesuré, conforme, et livré sans friction.

1) Du flou au SMART : 3 conversions éclair

“Gagner en notoriété” → +20 % de reach unique sur 18–34, 30 jours, source Ads Manager.
“Plus de leads” → +25 % de complétions (8 % → 10 %) en 8 semaines, même budget média.
“Mieux expliquer l’offre” → +30 % de vues ≥ 75 % sur la vidéo produit, 4 semaines, YouTube + IG.

Astuce : écrivez la baseline en toutes lettres. Ce que l’on ne chiffre pas… ne s’améliore pas.

2) Matrice express “Objectif → livrable”

Objectif	Message clé / preuve	Livrable prioritaire
Reach (notoriété)	Bénéfice simple + preuve visuelle	Vidéo 15-30s 16:9 + 9:16
Trafic qualifié	Promesse + CTA clair	Carrousel social + LP hero
Lead / conversion	Offres + RTB + réassurance	LP courte + form + 2 bannières
Explication produit	Démo + étapes d’usage	How-to 30-45s + infographie
Lancement	Nouveauté + raison d’y croire	Film master + déclinaisons social

3) “Definition of Done” (check minute)

☐ Formats/ratios conformes (16:9, 1:1, 9:16)
☐ Mandatories OK (logos, mentions, disclaimers)
☐ Accessibilité (sous-titres, contraste, ALT si applicable)
☐ RTB présent et vérifiable
☐ QA orthographe & noms propres
☐ Validations A (Approver) enregistrées

4) Rituels d’orchestration (cadence courte)

Kickoff 30’ : objectif/KPI, cible, SMP, livrables, jalons, RACI.
Stand-up 10’ (2×/semaine) : blocages, décisions attendues, risques.
Revue créa 30’ : une seule source de vérité, retours consolidés.
Go/No-Go 15’ : check “Done” + plan de diffusion + mesure.

5) Qualité & conformité (4 verrous)

Légal/claims : pas d’allégation sans preuve ; captures/source en annexe.
Marque : respect zones de logo, couleurs, typographies.
Accessibilité : sous-titres natifs, taille min. texte, contrastes AA.
Privacy : pas de données perso en créa brute ; consentements média vérifiés.

6) Risques fréquents → parades

Objectif mouvant → Figer 1 KPI prioritaire + log des changements.
Multiplication des versions → Nommer un “version owner”, verrouiller la nomenclature fichiers.
Retours dispersés → 1 doc de synthèse, échéance de retours, pas d’emails parallèles.
Droits médias oubliés → Checklist droits (musique/images/polices/talents) avant prod.
Délais compressés → Déclinaisons standardisées, templates de scènes, banque d’assets.
Localisation tardive → Prévoir “zones extensibles” (texte), guide de longueur.
QA tardif → Gate “QA” obligatoire avant Go/No-Go.

7) Modèles d’emails (copier-coller)

Demande de validation (A/Approver)

Objet — Validation livrable [Nom] (V3)
Bonjour,
Conformité Done : formats/ratios, mandatories, accessibilité, RTB.
KPI visé : [KPI] (baseline → cible).
Merci de valider ou lister les retours consolidés d’ici [Date/Heure].
— Owner [Nom], lien version

Refus hors cadre (avec options)

Nous ne pouvons pas intégrer [demande] : non alignée avec [contrainte/KPI].
Alternatives conformes proposées : [option A] / [option B]. Décision d’ici [Date].

8) Post-mortem express (30 minutes)

KPI : atteint ? (graph baseline → cible, sources)
Créa : 1 force / 1 faiblesse / ce qu’on rejoue
Process : où ça a coincé / solution durable
Assets : à verser en bibliothèque (tags, droits, durée)
Actions : 3 décisions, 3 dates, 3 owners.

9) Trois mini-briefs pré-remplis (exemples)

A. Notoriété

KPI : +20 % reach unique 18–34 / 30 jours.
SMP : “La puissance, sans compromis d’autonomie.”
RTB : test labo indépendant.
Livrables : film 20s (16:9) + 2 déclinaisons 9:16 + bannière.

B. Performance / leads

KPI : +25 % complétions (8 %→10 %) en 8 semaines.
SMP : “Devis en 60 secondes, sans engagement.”
RTB : calculateur certifié.
Livrables : LP courte, carrousel 5 cartes, 2 visuels retargeting.

C. Explication produit

KPI : +30 % vues ≥ 75 % vidéo.
SMP : “Configurer, cliquer, c’est en ligne.”
RTB : démo step-by-step.
Livrables : how-to 45s + infographie A4 + GIF 9:16.

10) Ce qui est prêt pour vous (Word)

Brief Créatif — Standard : structure complète (objectifs, cibles, livrables, KPIs, RACI).
Variante “Colonne colorée” : lecture visuelle rapide.
Canvas 1 page : sprint/atelier, 3×3 cartes.
Brief JTBD : jobs, outcomes, concepts testables.

Cas 1 — Lancement grand public (électronique)

Contexte. Nouveau casque sans fil milieu de gamme, forte concurrence.
Objectif & KPI. +20 % de reach unique 18–34 en 30 jours (baseline 1,2 M → cible 1,44 M, source Ads Manager).
SMP. “Le son studio, sans la prise de tête.”
RTB. Autonomie 40 h (test labo), réduction de bruit certifiée.
Contraintes. Mentions légales batterie, labels CE ; sous-titres natifs.

Livrables (Done si specs ok)

Livrable	Format/Ratio	Durée	Canal	Deadline	Owner	Validation
Film master	1080p / 16:9	20s	YouTube	J+10	Créa	Marketing + Légal
Déclinaison	1080×1920 / 9:16	15s	IG/TikTok	J+12	Prod	Marketing
Banner	1200×628	–	Display	J+8	Design	Marque

DoD (extrait). Logos/mentions OK • Sous-titres FR • Plan média chargé • QA ortho passé.
Résultat. Reach unique : +23 % (1,48 M) ; CPM –8 %.
Apprentissages. Hook à 2 s > 40 % de rétention 3 s ; garder la séquence “suppression bruit” en ouverture.

Cas 2 — B2B SaaS (génération de leads)

Contexte. Logiciel de pilotage de flotte ; cycle long, décideurs Ops/Finance.
Objectif & KPI. +30 % de MQL/mois (baseline 120 → 156, source CRM).
SMP. “Réduisez 15 % vos coûts carburant en 60 jours.”
RTB. Étude client, calculateur d’économies, témoignage vidéo.
Contraintes. Claims chiffrés sourcés ; RGPD formulaires.

Livrables

LP “calculateur d’économies” (temps de chargement < 2 s, privacy banner).
Webinar 30 min + replay chapitré ; 3 e-mails nurturing (J+1, J+7, J+21).
2 ads LinkedIn (1:1 et 1200×628) orientées persona CFO / Ops.

DoD. Taux de complétion form ≥ 10 % ; consentement newsletter distinct ; UTM en place.
Résultat. 172 MQL (+43 %) ; CPL –18 %.
Apprentissages. Titre CFO > Ops (CTR +28 %) ; replay + transcription = +11 % MQL tardifs.

Cas 3 — Retail omnicanal (promo & drive)

Contexte. Semaine “local & saison”.
Objectif & KPI. +12 % click-and-collect (baseline 8 900 → 9 968 commandes).
SMP. “Vos produits locaux, prêts en 2 h.”
RTB. 45 producteurs partenaires ; retrait H+2 garanti.
Contraintes. Prix/astérisques, mentions origine ; accessibilité visuels.

Livrables

Carrousel social 5 cartes (producteurs/produits/CTA).
Stories 9:16 “2h chrono” + sticker localisation.
Habillage HP site (hero + module “Retrait 2 h”).

DoD. ALT sur visuels, contrastes AA ; SLA retrait affiché ; localisation auto activée.
Résultat. +15,6 % commandes drive ; panier moyen +4,2 %.
Apprentissages. Carte 2 (visage producteur) → meilleur CTR ; conserver ce pattern.

Cas 4 — Santé digitale (prise de RDV, conformité)

Contexte. App de prise de rendez-vous imagerie ; public anxieux.
Objectif & KPI. +25 % complétions RDV (baseline 6,4 % → 8,0 %).
SMP. “Prenez RDV en 60 s, bien accompagné.”
RTB. Protocoles expliqués, certifications ISO, avis patients.
Contraintes. Claims prudents, droits d’image, accessibilité renforcée.

Livrables

Vidéo how-to 45 s sous-titrée, vitesse 1× et 0,75×.
Fiches “Que se passe-t-il le jour J ?” (PDF A4).
Bannières retargeting “reprendre là où vous étiez”.

DoD. Sous-titres, police ≥ 14 px, contraste AA, langage clair (Flesch FR), consentement cookies strict.
Résultat. Complétions +27 % ; appels au standard –19 %.
Apprentissages. Chapitrage “3 étapes” réduit l’abandon écran 2 → 3.

Cas 5 — Marque responsable (notoriété + preuve)

Contexte. Textile éco-conçu ; soupçon de “greenwashing” sur le marché.
Objectif & KPI. +25 % de notoriété assistée (post-test).
SMP. “Un T-shirt traçable de la fibre à l’étiquette.”
RTB. LCA disponible, QR de traçabilité, usine auditée.
Contraintes. Éviter allégations vagues ; mentionner périmètre LCA.

Livrables

Film 30 s “vie du produit” ; QR scannable à l’image.
Page preuve : LCA, audits, FAQ.
OOH abribus + déclinaisons 1:1 social.

DoD. LCA accessible en 1 clic ; QR fonctionnel ; disclaimers périmètre.
Résultat. Notoriété assistée +28 % ; scan QR 18 k (CTR site 7,3 %).
Apprentissages. Affiche avec schéma traçabilité > packshot simple (rappel preuve).