Définition de la SCP

La segmentation, le ciblage et le positionnement (SCP) représentent un ensemble de concepts fondamentaux en marketing, visant à mieux comprendre les besoins et les comportements des consommateurs afin de concevoir des stratégies efficaces.

Segmentation : Diviser pour Mieux Régner

La segmentation consiste à diviser un marché en groupes distincts de consommateurs ayant des besoins, des comportements ou des caractéristiques similaires. Cette division permet aux entreprises de mieux comprendre leurs clients et d’adapter leurs offres en conséquence.

Ciblage : Viser Juste

Le ciblage consiste à sélectionner les segments de marché les plus attrayants et à concentrer les efforts marketing sur ces segments spécifiques. Cette étape permet d’optimiser l’efficacité des ressources en se concentrant sur les clients les plus susceptibles d’acheter les produits ou services proposés.

Positionnement : Se Démarquer dans l’esprit du Consommateur

Le positionnement consiste à créer une image distinctive et souhaitable pour un produit ou un service dans l’esprit des consommateurs par rapport à ceux offerts par la concurrence. Cette étape vise à différencier clairement l’offre de l’entreprise de celle de ses concurrents et à communiquer de manière efficace les avantages et la valeur ajoutée offerts.

Approche SCP

L’approche SCP est essentielle pour élaborer des stratégies de marketing efficaces. Elle repose sur une compréhension approfondie des besoins, des attitudes et des comportements des consommateurs, ainsi que sur une analyse rigoureuse du marché et de la concurrence.

Modèles SCP

Plusieurs modèles sont utilisés pour mettre en œuvre l’approche SCP de manière efficace. Parmi les plus courants, on trouve :

1. Modèle de Segmentation Géographique, Démographique, Psychographique et Comportementale

Ce modèle classique de segmentation divise les consommateurs en fonction de critères géographiques, démographiques, psychographiques et comportementaux. Il permet une segmentation plus précise en prenant en compte différents aspects de la vie des consommateurs.

2. Modèle de Ciblage à Trois Niveaux

Ce modèle propose trois niveaux de ciblage : le ciblage indifférencié, le ciblage différencié et le ciblage concentré. Chaque niveau correspond à une approche spécifique pour sélectionner les segments de marché à cibler en fonction des ressources et des objectifs de l’entreprise.

3. Modèle de Positionnement par Attributs

Ce modèle identifie les attributs clés sur lesquels les entreprises peuvent se positionner pour se différencier de la concurrence. Il aide à déterminer quels aspects du produit ou du service doivent être mis en avant dans la stratégie de communication pour influencer la perception des consommateurs.

Méthodes d’Applications Pratiques

Plusieurs méthodes sont utilisées pour mettre en pratique l’approche SCP, notamment :

– Analyse des Données

L’analyse des données permet de segmenter efficacement les consommateurs en utilisant des techniques statistiques avancées telles que l’analyse factorielle ou l’analyse des clusters.

– Études de Marché

Les études de marché fournissent des informations précieuses sur les besoins, les attitudes et les comportements des consommateurs, ainsi que sur les tendances du marché et les mouvements de la concurrence.

– Tests de Positionnement

Les tests de positionnement permettent de mesurer la perception des consommateurs par rapport à la marque et à ses concurrents, ainsi que d’identifier les forces et les faiblesses de la stratégie de positionnement actuelle.

En conclusion, la segmentation, le ciblage et le positionnement sont des éléments clés de toute stratégie marketing réussie. En comprenant les besoins des consommateurs, en sélectionnant les segments les plus attrayants et en se positionnant de manière distincte sur le marché, les entreprises peuvent mieux répondre aux attentes des clients et gagner un avantage concurrentiel durable.

Un modèle standard de segmentation géographique, démographique, psychographique et comportementale est souvent utilisé par les spécialistes du marketing pour diviser un marché en segments distincts. Voici un exemple de modèle basé sur ces quatre critères :

Modèle de Segmentation Géographique, Démographique, Psychographique et Comportementale

1. Segmentation Géographique :

La segmentation géographique divise les consommateurs en fonction de leur emplacement géographique. Les critères courants utilisés dans cette segmentation comprennent :

• Région : Diviser le marché en régions géographiques telles que les continents, les pays, les États, les villes, etc.
• Urbanisation : Segmenter les consommateurs en fonction du degré d’urbanisation de leur lieu de résidence, comme urbain, suburbain ou rural.
• Climat : Adapter les offres en fonction du climat de la région, en tenant compte des saisons et des conditions météorologiques.

2. Segmentation Démographique :

La segmentation démographique divise les consommateurs en fonction de caractéristiques démographiques telles que l’âge, le sexe, le revenu, l’éducation, la profession, etc. Les critères démographiques sont des indicateurs tangibles et facilement mesurables qui aident à comprendre les besoins et les comportements des consommateurs.

• Âge : Segmenter les consommateurs en groupes d’âge, tels que les enfants, les adolescents, les jeunes adultes, les adultes et les personnes âgées.
• Sexe : Diviser les consommateurs en fonction de leur sexe, en tenant compte des différences dans les préférences et les comportements d’achat.
• Revenu : Segmenter les consommateurs en fonction de leur niveau de revenu, ce qui permet d’adapter les offres en fonction du pouvoir d’achat des différents segments.

3. Segmentation Psychographique :

La segmentation psychographique divise les consommateurs en fonction de leurs traits de personnalité, de leurs valeurs, de leurs attitudes, de leurs intérêts et de leur style de vie. Cette segmentation repose sur des facteurs psychologiques qui influencent les décisions d’achat des consommateurs.

• Personnalité : Segmenter les consommateurs en fonction de leurs traits de personnalité dominants, tels que l’extraversion, l’ouverture d’esprit, la conscienciosité, etc.
• Valeurs : Diviser les consommateurs en fonction de leurs valeurs fondamentales, telles que la liberté, la sécurité, l’accomplissement, etc.
• Style de vie : Segmenter les consommateurs en fonction de leur style de vie, de leurs intérêts et de leurs activités, ce qui permet de cibler des segments ayant des besoins et des préférences similaires.

4. Segmentation Comportementale :

La segmentation comportementale divise les consommateurs en fonction de leurs comportements d’achat, de leur utilisation du produit, de leur fidélité à la marque, etc. Cette segmentation repose sur des données liées au comportement des consommateurs sur le marché.

• Usage du produit : Segmenter les consommateurs en fonction de leur fréquence d’utilisation du produit, de leur niveau d’engagement et de leur fidélité à la marque.
• Avantages recherchés : Diviser les consommateurs en fonction des avantages spécifiques qu’ils recherchent dans un produit ou un service, ce qui permet d’adapter les offres en fonction des besoins des différents segments.
• Occasions d’achat : Segmenter les consommateurs en fonction des occasions spécifiques d’achat, telles que les achats impulsifs, les achats planifiés, les achats de routine, etc.

Modèle de Segmentation Géographique, Démographique, Psychographique et Comportementale

1. Segmentation Géographique :

La segmentation géographique divise les consommateurs en fonction de leur emplacement géographique. Les critères courants utilisés dans cette segmentation comprennent :

• Région : Diviser le marché en régions géographiques telles que les continents, les pays, les États, les villes, etc.
• Urbanisation : Segmenter les consommateurs en fonction du degré d’urbanisation de leur lieu de résidence, comme urbain, suburbain ou rural.
• Climat : Adapter les offres en fonction du climat de la région, en tenant compte des saisons et des conditions météorologiques.

2. Segmentation Démographique :

La segmentation démographique divise les consommateurs en fonction de caractéristiques démographiques telles que l’âge, le sexe, le revenu, l’éducation, la profession, etc. Les critères démographiques sont des indicateurs tangibles et facilement mesurables qui aident à comprendre les besoins et les comportements des consommateurs.

• Âge : Segmenter les consommateurs en groupes d’âge, tels que les enfants, les adolescents, les jeunes adultes, les adultes et les personnes âgées.
• Sexe : Diviser les consommateurs en fonction de leur sexe, en tenant compte des différences dans les préférences et les comportements d’achat.
• Revenu : Segmenter les consommateurs en fonction de leur niveau de revenu, ce qui permet d’adapter les offres en fonction du pouvoir d’achat des différents segments.

3. Segmentation Psychographique :

La segmentation psychographique divise les consommateurs en fonction de leurs traits de personnalité, de leurs valeurs, de leurs attitudes, de leurs intérêts et de leur style de vie. Cette segmentation repose sur des facteurs psychologiques qui influencent les décisions d’achat des consommateurs.

• Personnalité : Segmenter les consommateurs en fonction de leurs traits de personnalité dominants, tels que l’extraversion, l’ouverture d’esprit, la conscienciosité, etc.
• Valeurs : Diviser les consommateurs en fonction de leurs valeurs fondamentales, telles que la liberté, la sécurité, l’accomplissement, etc.
• Style de vie : Segmenter les consommateurs en fonction de leur style de vie, de leurs intérêts et de leurs activités, ce qui permet de cibler des segments ayant des besoins et des préférences similaires.

4. Segmentation Comportementale :

La segmentation comportementale divise les consommateurs en fonction de leurs comportements d’achat, de leur utilisation du produit, de leur fidélité à la marque, etc. Cette segmentation repose sur des données liées au comportement des consommateurs sur le marché.

• Usage du produit : Segmenter les consommateurs en fonction de leur fréquence d’utilisation du produit, de leur niveau d’engagement et de leur fidélité à la marque.
• Avantages recherchés : Diviser les consommateurs en fonction des avantages spécifiques qu’ils recherchent dans un produit ou un service, ce qui permet d’adapter les offres en fonction des besoins des différents segments.
• Occasions d’achat : Segmenter les consommateurs en fonction des occasions spécifiques d’achat, telles que les achats impulsifs, les achats planifiés, les achats de routine, etc.

En combinant ces quatre types de segmentation, les spécialistes du marketing peuvent créer des segments de marché plus précis et mieux comprendre les besoins et les comportements des consommateurs, ce qui leur permet de concevoir des stratégies de marketing plus efficaces et personnalisées.

Modèle de Ciblage à Trois Niveaux

1. Ciblage Indifférencié

• Description: Cette approche consiste à ignorer les différences entre les segments de marché et à proposer une offre uniforme pour l’ensemble du marché.
• Objectif: Maximiser la portée et la visibilité de la marque en atteignant un large public sans distinction entre les segments.
• Exemple d’Application: Une entreprise de produits de consommation courante, comme le sel de table, peut utiliser cette stratégie en offrant un produit standard qui convient à tous les consommateurs.

2. Ciblage Différencié

• Description: Cette approche implique de cibler plusieurs segments de marché avec des offres distinctes et adaptées à chaque segment.
• Objectif: Maximiser la satisfaction des besoins spécifiques de chaque segment et augmenter la pertinence de l’offre pour chaque groupe de consommateurs.
• Exemple d’Application: Une entreprise automobile proposant une gamme de véhicules adaptés à différents segments, tels que des voitures compactes pour les jeunes citadins et des VUS familiaux pour les familles.

3. Ciblage Concentré

• Description: Cette approche se concentre sur un seul segment de marché spécifique et développe une offre hautement spécialisée pour ce segment.
• Objectif: Domination sur un marché de niche en offrant des produits ou services très spécialisés répondant parfaitement aux besoins de ce segment restreint.
• Exemple d’Application: Une entreprise proposant des équipements de plongée haut de gamme ne ciblerait que les plongeurs expérimentés et exigeants.

Modèle de Positionnement par Attributs

1. Attributs du Produit

• Description: Cette stratégie de positionnement met l’accent sur les caractéristiques et les fonctionnalités distinctives du produit.
• Objectif: Se différencier de la concurrence en mettant en avant des caractéristiques uniques qui offrent une valeur ajoutée aux consommateurs.
• Exemple d’Application: Une marque de smartphone mettant en avant sa caméra haute résolution comme attribut principal pour se positionner comme leader en photographie mobile.

2. Avantages pour le Consommateur

• Description: Cette stratégie met l’accent sur les avantages tangibles que les consommateurs peuvent tirer de l’utilisation du produit ou du service.
• Objectif: Communiquer clairement les bénéfices que les consommateurs peuvent attendre de l’utilisation du produit, en mettant en avant ses avantages compétitifs.
• Exemple d’Application: Une marque de lessive mettant en avant ses propriétés écologiques et son efficacité contre les taches pour positionner son produit comme respectueux de l’environnement et performant.

3. Positionnement par Prix et Qualité

• Description: Cette stratégie positionne le produit en fonction de son prix et de sa qualité par rapport à ceux de la concurrence.
• Objectif: Communiquer la valeur perçue du produit en mettant en avant un rapport qualité-prix attractif par rapport aux alternatives disponibles sur le marché.
• Exemple d’Application: Une marque de café haut de gamme mettant en avant sa méthode de torréfaction artisanale et son prix premium pour se positionner comme un produit de qualité supérieure.