Dans cet article, nous explorerons les différentes étapes d’une étude et analyse de la concurrence à travers un cas pratique.

💡 L’étude et l’analyse de la concurrence représentent une étape cruciale dans la gestion d’une entreprise. Pour les étudiants en BTS Management Commercial Opérationnel (MCO), comprendre le paysage concurrentiel est essentiel pour élaborer des stratégies efficaces et assurer le succès de l’entreprise.

Qu’est-ce que l’ analyse concurrentielle ?

L’analyse concurrentielle est un processus systématique visant à comprendre le paysage concurrentiel dans lequel évolue une entreprise. Elle consiste à examiner et à évaluer les forces, les faiblesses, les stratégies et les performances des concurrents directs et indirects d’une entreprise afin de prendre des décisions stratégiques éclairées.

Cette analyse vise à répondre à plusieurs questions clés

1. Qui sont les concurrents ? : Il s’agit d’identifier les entreprises qui proposent des produits ou services similaires à ceux de l’entreprise étudiée, qu’ils opèrent dans le même secteur d’activité ou qu’ils offrent des alternatives susceptibles de répondre aux mêmes besoins des clients.
2. Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? : Il est essentiel d’analyser les avantages concurrentiels de chaque concurrent, tels que leur position sur le marché, leur expertise, leur technologie, leurs ressources financières, ainsi que leurs lacunes ou leurs points faibles, tels que des inefficacités opérationnelles, des difficultés financières ou des problèmes de qualité.
3. Quelles sont leurs stratégies ? : Il convient d’examiner les différentes stratégies utilisées par les concurrents pour attirer et fidéliser les clients, telles que les stratégies de prix, de distribution, de promotion, de produit ou de marketing.
4. Quelles sont les tendances du marché ? : Il est important d’analyser les tendances du marché et les changements du comportement des consommateurs afin d’anticiper les évolutions futures et d’adapter les stratégies de l’entreprise en conséquence.
5. Quelles sont les opportunités et les menaces ? : En comprenant les forces et les faiblesses de ses concurrents, une entreprise peut identifier les opportunités à exploiter et les menaces à anticiper sur le marché. Cela permet de mieux positionner l’entreprise et de prendre des décisions stratégiques éclairées.

En résumé, l’analyse concurrentielle permet à une entreprise de mieux comprendre son environnement concurrentiel, de détecter les opportunités et les menaces, et de développer des stratégies compétitives efficaces pour maintenir ou améliorer sa position sur le marché.

Comment faire une étude de concurrence ?

Nous décryptons ci-après les étapes d’une étude de concurrence réussie.

Identification des Concurrents

La première étape consiste à identifier les concurrents directs et indirects de l’entreprise. Les concurrents directs sont ceux qui proposent des produits ou services similaires à des prix comparables, tandis que les concurrents indirects peuvent offrir des alternatives à moindre coût ou des produits de substitution. Pour illustrer cette étape, prenons l’exemple d’une librairie indépendante située dans une ville moyenne.

• Concurrents directs : Les autres librairies indépendantes de la région, ainsi que les grandes chaînes de librairies nationales présentes en ville.
• Concurrents indirects : Les boutiques en ligne proposant des livres neufs et d’occasion, les grandes surfaces vendant des livres et autres produits culturels, ainsi que les plateformes de lecture numérique.

Collecte des Informations

Une fois les concurrents identifiés, il est crucial de collecter des informations pertinentes sur chacun d’eux. Cela peut inclure des données sur leur chiffre d’affaires, leur part de marché, leur stratégie de prix, leur positionnement marketing, leur présence en ligne, leurs forces et leurs faiblesses, ainsi que toute innovation récente. Pour notre librairie indépendante, cela pourrait impliquer de visiter physiquement les autres librairies, de consulter leurs sites web, de lire des articles de presse sur le marché du livre, et de recueillir des données à partir de sources publiques comme les rapports annuels des grandes chaînes de librairies.

Analyse SWOT

Une fois les données collectées, il est temps de procéder à une analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) de chaque concurrent. Cela permettra de mieux comprendre leur positionnement sur le marché et d’identifier les opportunités et les menaces potentielles pour notre entreprise. Par exemple :

• Forces : Une grande chaîne de librairies peut avoir un vaste choix de livres et bénéficier d’économies d’échelle sur les achats.
• Faiblesses : Une librairie indépendante peut manquer de visibilité par rapport aux grandes chaînes ou souffrir de contraintes financières.
• Opportunités : L’émergence de nouveaux auteurs locaux pourrait constituer une opportunité de différenciation pour la librairie indépendante.
• Menaces : La concurrence des plateformes de lecture numérique pourrait menacer le marché traditionnel du livre.

Élaboration de Stratégies

Enfin, basé sur les insights obtenus de l’analyse de la concurrence, l’entreprise peut élaborer des stratégies pour se différencier sur le marché. Cela pourrait inclure des initiatives telles que la promotion de la littérature locale, le développement d’un programme de fidélité client, l’expansion de l’offre de produits pour inclure des articles de papeterie ou des cadeaux, ou encore le renforcement de sa présence en ligne à travers un site web ou les réseaux sociaux.

💡 Cas pratique

Prenons l’exemple d’une entreprise, une chaîne de cafés spécialisée dans le café bio et équitable, nommée “Café Vert”.

1. Identification des Concurrents :

• Concurrents directs : D’autres chaînes de cafés présentes dans la même région, telles que “Café Bio” et “Café Équitable”.
• Concurrents indirects : Les grandes chaînes de cafés nationales, les cafés indépendants locaux, les supermarchés proposant du café bio en vrac, ainsi que les cafés en ligne offrant des abonnements de café équitable.

2. Collecte des Informations :

Pour chaque concurrent identifié, l’entreprise “Café Vert” pourrait collecter des données telles que :

• Chiffre d’affaires annuel
• Part de marché
• Gamme de produits et de services offerts
• Stratégie de prix
• Positionnement marketing
• Présence en ligne (site web, réseaux sociaux)
• Avis des clients et notations en ligne
• Initiatives en matière de durabilité et de responsabilité sociale des entreprises

3. Analyse SWOT :

• Forces : “Café Vert” pourrait avoir comme forces son engagement en faveur du commerce équitable et de la durabilité, sa gamme de produits bio de haute qualité, ainsi que son atmosphère accueillante et chaleureuse dans ses cafés.
• Faiblesses : Les points faibles pourraient inclure un nombre limité de sites par rapport à ses concurrents nationaux, des coûts de production plus élevés pour les produits bio et équitables, ainsi que des efforts de marketing et de publicité moins importants.
• Opportunités : L’essor de la demande pour les produits bio et équitables, ainsi que la tendance croissante des consommateurs à fréquenter des entreprises responsables et durables, pourraient constituer des opportunités pour “Café Vert”.
• Menaces : La concurrence féroce des grandes chaînes de cafés nationales, ainsi que la possibilité de fluctuations des prix des matières premières bio et équitables, pourraient représenter des menaces pour l’entreprise.

4. Élaboration de Stratégies :

Sur la base de cette analyse, “Café Vert” pourrait développer des stratégies telles que :

• Renforcer sa présence en ligne et sur les réseaux sociaux pour attirer une clientèle plus large.
• Mettre l’accent sur la différenciation par la qualité et l’origine équitable de ses produits.
• Développer des partenariats avec des producteurs de café bio et équitable pour garantir un approvisionnement stable à des prix compétitifs.
• Mettre en place des programmes de fidélisation pour encourager la rétention des clients et accroître leur valeur à long terme.
• Explorer des opportunités d’expansion géographique pour atteindre de nouveaux marchés.

Exemple de tableau livrable pour l’analyse concurrentielle de l’entreprise “Café Vert” :

Concurrent	Chiffre d’Affaires Annuel (en millions d’euros)	Part de Marché (%)	Stratégie de Prix	Positionnement Marketing	Présence en Ligne	Forces	Faiblesses	Opportunités	Menaces
Café Bio	8	15	Prix légèrement supérieurs	Produits bio et locaux	Site Web, Réseaux Sociaux	Large gamme de produits bio et locaux, forte notoriété	Coûts de production élevés, présence limitée	Tendance croissante à la consommation responsable	Concurrence directe avec Café Vert, actions marketing agressives des concurrents
Café Équitable	6	12	Politique de prix équitables	Engagement pour le commerce équitable	Site Web, Réseaux Sociaux	Image forte en tant qu’entreprise équitable, fidélité des clients	Gamme de produits plus limitée, moins de visibilité	Demande croissante pour le commerce équitable	Risque de saturation du marché, dépendance aux fournisseurs de café équitable
Chaînes Nationales	Varie selon la chaîne	Varie selon la chaîne	Politique de prix standard	Large couverture géographique	Site Web, Applications Mobiles	Économies d’échelle, budgets marketing importants	Manque de personnalisation, perception moins locale	Opportunité d’expansion géographique pour Café Vert	Concurrence intense, pression sur les prix due à la concurrence entre chaînes nationales
Cafés Indépendants	Varie selon chaque café	Varie selon chaque café	Diversifié	Atmosphère et service personnalisés	Site Web, Réseaux Sociaux	Caractère unique et authentique, relation client privilégiée	Limitations en termes de ressources et de gamme de produits	Tendance croissante à l’achat local et artisanal	Concurrence directe avec Café Vert, difficulté à rivaliser sur les prix et les offres promotionnelles des grandes chaînes
Cafés en ligne	5	10	Politique de prix compétitive	Large sélection de produits	Sites Web, Réseaux Sociaux	Commodité de l’achat en ligne, promotions fréquentes	Absence d’expérience en magasin, dépendance à la logistique	Croissance continue du commerce en ligne	Concurrence accrue, risque de substitution des produits en magasin par des achats en ligne

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💡Application

Pour créer un modèle d’étude et d’analyse de la concurrence dans Excel, vous pouvez structurer votre fichier pour inclure plusieurs composants clés qui vous permettront de recueillir, d’analyser et de comparer des données sur vos concurrents. Voici une approche étape par étape pour configurer votre modèle :

1. Définition des objectifs

Avant de commencer, définissez clairement ce que vous souhaitez analyser à propos de vos concurrents, par exemple : prix, parts de marché, gamme de produits, innovations, etc.

2. Collecte des données

Déterminez les sources d’où vous allez collecter les données (sites web des concurrents, rapports d’industrie, enquêtes, bases de données, etc.).

3. Structure du fichier Excel

Feuille “Concurrents”

• Colonne A : Nom du Concurrent
• Colonne B : Site Web
• Colonne C à G : Critères spécifiques (par exemple, Prix, Part de marché, Nombre de produits, etc.)
• Colonne H : Notes générales

Exemple de données pour la feuille “”

Nom du Concurrent	Site Web	Prix Moyen	Part de Marché (%)	Nombre de Produits	Note de Satisfaction Client	Notes Générales
Alpha Corp	www.alpha.com	120	25	50	4	Leader du marché
Beta Ltd	www.beta.com	150	15	30	3	Fort en innovation
Gamma Inc	www.gamma.com	100	10	60	2	Large gamme de produits

Feuille “Analyse”

Utilisez cette feuille pour créer des graphiques et des tableaux croisés dynamiques basés sur les données de la feuille “Concurrents”.

Feuille “Sources”

Documentez ici toutes les sources de vos données pour référence future.

4. Formules et Fonctions Utiles

• RECHERCHEV ou XLOOKUP : Pour récupérer des informations spécifiques sur un concurrent à partir d’une clé, comme le nom.
• Tableaux croisés dynamiques : Pour résumer et analyser les données sur différents attributs.
• Graphiques : Pour visualiser les comparaisons entre concurrents (par exemple, graphiques en barres, en ligne, histogrammes).

5. Mise en place des Graphiques

Configurez des graphiques pour visualiser les données clés, permettant une comparaison rapide entre les concurrents sur des aspects comme les parts de marché, les prix, etc.

6. Sécurité et Partage

• Utilisez des mots de passe pour protéger les feuilles contenant des données sensibles.
• Prévoyez un mécanisme pour partager le fichier de manière sécurisée si nécessaire.

Exemple de Formule

Pour calculer le nombre moyen de produits offerts par les concurrents, vous pouvez utiliser une formule dans la feuille “Analyse” :

=Moyenne('Concurrents'!E2:E100)

Assurez-vous que la plage E2:E100 correspond à la colonne où les nombres de produits sont enregistrés.